17: Czym jest ekonomia behawioralna i projektowanie behawioralne

Kasia: [00:00:00] Cześć! W dzisiejszym odcinku chciałabym przybliżyć temat, który jest dla mnie szczególnie ważny, czyli temat ekonomii behawioralnej. I mogłoby się wydawać, że mamy na rynku dużo ciekawej treści badań, artykułów, materiałów, również noblistów, żeby pokazać jakie jest to wagi, że to nie jest kolejny wymyślony trend. Jednak mając różne pytania na szkoleniach, ale też słuchając licznych wywiadów, szczególnie na naszym rynku polskim, dochodzę do pewnych wniosków. Słysząc to, że nagle ekonomia behawioralna zostaje wciągnięta pod obszar marketingowy i uznawana za fajne chwyty do manipulacji. Dlatego też myślę, że warto podnieść tą rękawicę i zacząć otwarcie o tym rozmawiać. Czym jest ekonomia behawioralna? Czym są zachowania, projektowanie behawioralne i otwarcie też o tym właśnie rozmawiać. Kolejnym czynnikiem, który też wpłynął na moją decyzję, żeby nagrać ten odcinek, był raport Accenture Life Trends, który pokazuje też, jak technologia wpływa na nas. Myślę, że mimo że ekonomia behawioralna może się kojarzyć z ogromnym ciężarem teorii, to warto też pokazywać, jaki ma odniesienie do tego, co się obecnie dzieje. I właśnie zaczynając ten temat chciałabym przytoczyć kilka fragmentów właśnie z tego raportu. Zaczynając od pytania, które pada czy nowa technologia ułatwia wykonywanie zadań, czy po prostu dodaje kolejną warstwę obciążenia psychicznego Twoim klientom i pracownikom? Kolejny fragment 41% użytkowników technologii twierdzi, że technologia skomplikowała ich życie w takim samym stopniu, jak i uprościło. 37% twierdzi, że ważniejsze niż kiedykolwiek jest krytyczne myślenie o tym, jaki technologii używamy i w jaki sposób. Co więcej, dalsza część relacja ludzi z technologią znajduje się w krytycznym momencie.

Kasia: [00:02:07] Wydaje się, że dzieje się to raczej z nimi niż dla nich, wymagając zbyt wiele i często nie mając pozytywnego wpływu na samopoczucie firmy nie mogą uniknąć frustracji i zmęczenia. Dlatego najlepszą drogą jest stać się częścią rozwiązania, które zwiększa poczucie sprawstwa wśród ludzi. I pokazując te fragmenty, czytając ten raport, nachodzą dla mnie dwa światy. Jeden świat tej gonitwy technologicznej, kiedy my już nie tylko osoby, które są w świecie przykładowo R&D i w IT i wpływają, i budują pewne oprogramowania, ale też osoby, które tego używają. I widzę takie dwie, dwie drogi. Jedna bardzo duży wzrost gonitwy technologicznej, ale obserwuję też bardzo duży spadek wśród ludzi, samopoczucia, bo wpływa to na nas diametralnie i coraz bardziej zaczynamy to dostrzegać mimo tego hype'u. I patrząc też, w jaki sposób są budowane produkty i usługi. Gdzieś bliska jest teoria tradycyjnej teorii ekonomii, że wszyscy jesteśmy racjonalni i przez cały czas maksymalizuje swoją użyteczność. Wybieramy najlepsze, optymalne decyzje dla nas na podstawie informacji, które widzimy. I pytanie czy faktycznie tak się dzieje i czy w prawdziwym świecie, kiedy kiedykolwiek mamy doskonałe informacje i wystarczająco dużo czasu na podjęcie tej optymalnej decyzji. I to jest pytanie do Ciebie czy faktycznie tak jest? Bo to co się obecnie dzieje pokazuje, że podejmujemy decyzje w okrojonej ilości informacji i zazwyczaj mamy to tempo i ten pęd. Dlatego też czy ta tradycyjna teoria ekonomii faktycznie ma tu przełożenie? Nie do końca.

Kasia: [00:04:11] Dlatego wychodzi ta część ekonomii behawioralnej, która nie przyjmuje takiego założenia i która wierzy, że jesteśmy pod wpływem środowiska, w którym podejmujemy decyzje i wpływają na nas ludzie, wpływają na nas, wpływa na nas kontekst środowiskowy, tempo czy też to, w jaki sposób są przekazywane informacje, w jaki sposób są one ułożone i nam pokazywane. Również to wpływa, jaki mamy punkt odniesienia i gdzie jesteśmy zakotwiczenie. Kolejna rzecz to jest to są właśnie informacje, bo wierzymy, że one są tutaj królem content. Oczywiście content is the king i. Ale jednak nasze zachowania nie zmieniają się do końca pod wpływem informacji. I to też trochę pokazuje. To, że my jesteśmy wielu mechanizmów, informacji świadomi i w takim codziennym życiu na zasadzie, że nie wolno pisać SMS ów w trakcie prowadzenia samochodu, czy też wiemy dokładnie, jeśli jesteśmy na diecie, czy też chcemy się zdrowo odżywiać, to też zdajemy sobie sprawę, mimo że zjadamy jakieś ciastko, ile ono może mieć kalorii? I mimo, że wiemy te teoretyczne rzeczy, to jednak nasze zachowanie często jest inne i widzimy tą korzyść, która następuje właśnie teraz, która jest natychmiastowa niż ta długofalowa, która jest postawiona jako dla nas cel. Odnosi też się to do edukacji. Odnosi się to też do finansów. To, w jaki sposób oszczędzamy i liczne badania też pokazują, że mimo edukacji finansowej w Stanach około 200 programów pokazało, że niecały 1% udało się zmienić, zmienić zachowania pod kątem oszczędzania.

Kasia: [00:06:04] I dzięki tym informacjom i obserwacji myślę badaniom, że nasze zachowania nie do końca są tylko pod kątem naszego najlepszego interesu, że działamy na podstawie tej wiedzy, maksymalizuje swoją użyteczność. I patrząc na teorię ekonomii behawioralnej daje nam takie przyzwolenie na nasze ograniczenia poznawcze, na nasze uprzedzenia, na naszą taką niedoskonałą samoregulacja i oczywiście wpływ środowiska, że możemy tutaj mówić o tożsamości, o w naszym środowisku projektowym, o personal. Jednak to, w jaki sposób dane zachowanie, dana aktywność ma miejsce ma ogromny wpływ. I idąc tutaj jeszcze trochę w teorię i zacytuję fragment, który ja zazwyczaj też przyklejam, żeby wytłumaczyć czym faktycznie ekonomia behawioralna jest, to posłużę się tutaj fragmentem z swoich materiałów z Harvard Business KUL. Żeby w jakiś sposób przypieczętować to, czym faktycznie ta ekonomia behawioralna jest. To dyscyplina łącząca spostrzeżenia z dziedziny psychologii, ekonomii osądu i podejmowania decyzji oraz neuronauki w celu zrozumienia, przewidzenia i ostatecznie zmiany ludzkiego zachowania w sposób, który jest potężniejszy niż którakolwiek z tych dziedzin może zapewnić sama w sobie. I zamykając temat, myślę, że teoretyczny. Warto też podkreślić tutaj element etyki, który jest myślę, że bardzo istotny, szczególnie teraz, kiedy widzimy, ile płacimy za korzystanie z technologii. I my, projektanci czy osoby, które wytwarzają produkty i usługi powinny mocno zastanowić się, czy to, co my projektujemy i te dane, kroki, procesy, one faktycznie biorą pod uwagę nasze dobre zachowanie i co znaczy dobre czy dobre dla firmy, która to produkuje, czy dobre dla użytkowników, klientów, ludzi, którzy będą tego używać? Jest to cienka granica.

Kasia: [00:08:15] Myślę, że temat etyki to jest kompletnie inny odcinek i o wiele dłuższy niż ten, który tutaj zaplanowałam, żeby musnąć temat ekonomii behawioralnej. Możemy wziąć pod uwagę i czas, w jaki sposób etyka się zmienia, ale też kontekst kulturowy i zawsze też kontekst kulturowy danej firmy, który podkreślam czy dana firma chce się pod tym podpisać. Więc to jest bardziej znak zapytania niż niż postawienie kropki na końcu. Z czego też to wszystko wynika? Dlaczego o tym mówię? Z tego względu, że obserwuję pewne mechanizmy i teorie, które są przedstawiane na konferencjach, podcastach jako fajne, szybkie tipy, które możemy zastosować do naszych narzędzi, do naszej komunikacji marketingowej, które nie zawsze mają odzwierciedlenie w tym, co faktycznie one powinny znaczyć. Do czego też zmierzam. Jedna z takich rzeczy, o której się głośno mówi. I w tym momencie myślę, że badacze behawioralny też to widzą, że dużo badań się przedawnia. My też się zmieniamy. I chciałabym podkreślić, żeby też włączyć krytyczne myślenie na temat czytania pewnych treści, przykładowo interpretacji błędów poznawczych czy heurystyki, jak faktycznie je interpretujemy, bo badania też się przedawniają. A jednak fajnie usłyszeć, jak ten chwyt mógłby wyglądać w kontekście naszego biznesu. Doprowadza to do tego, że ta teoria powinna mieć odniesienie w praktyce. Nie dość, że powinny być dobrze przeprowadzone badania na dobrej grupie badawczej i.

Kasia: [00:10:00] Sprawdzić faktycznie, czy te wyniki mają poparcie w badaniach. To przede wszystkim. A druga rzecz, która jest bardzo istotna jest to eksperymentowanie. Dlatego zachęcam Was, jeśli są pewne teorie. Osoby, które mówią o temacie ekonomii behawioralnej warto zobaczyć. To są osoby, które przekładają treści w treść. Tak jak niestety wiele książek teraz też powstaje, które treści są zinterpretowane, ale też czy mają wątek eksperymentu czy. Czy są osoby, które mają do czynienia z tym, że dane zachowanie jesteśmy w stanie sprawdzić w kontekście biznesowym? Każdy biznes jest inny. Odradzam copy paste. Ja wiem, że trzeba naśladować inne firmy, patrzeć też co robią i patrzeć na ręce, ale szczególnie zachęcam do patrzenia na ręce swoich klientów i czy też pracowników. Co więcej, myślę, że w ekonomii behawioralnej warto to podkreślić, że modele mentalne też są pewnymi barierami, więc możemy ślizgać się po powierzchni i mając pewne zrozumienie, obserwacje rynku. Ale patrząc na to, jak tworzymy produkty, które są globalne, myślę, że warto zastanowić się nad modelami mentalnymi. Ekonomia behawioralna ma też nam pomóc w projektowaniu, w tworzeniu produktów, ale patrzeć przez nią jak przez soczewkę, żeby nie traktować też ekonomii behawioralnej jako kolejny proces, model projektowy, który trzeba włożyć do firmy. Są to treści. Są to badania, eksperymenty, które można przekierować na tym, co obecnie dana firma stworzyła. Co więcej, myślę, że tutaj poruszając też tę teorię z Harvardu. Wszystko, co teraz ma przedrostek neuro, robi się też modne.

Kasia: [00:12:00] I chyba będę cały czas gdzieś tutaj podkreślać i wracać do tego, żeby sprawdzać, sprawdzać, sprawdzać, kto jest autorem tych treści, kto o tym mówi, czy jest to faktycznie osoba, która jest badaczem lub też osoba, która praktykuje, eksperymentuje z firmami niż tylko używa treści do tylko do komunikacji? Z czego to wszystko wynika? To co bym chciał tutaj podkreślić faktycznie chcemy być osobami, które myślą logicznie przez większość dnia, ale jednak nasza głowa potrzebuje oszczędności energii. My podejmujemy bardzo dużą ilość decyzji w ciągu dnia około bodajże 36 tysięcy. Dlatego też każda taka mikro mała decyzja nawet gdzie idziemy na obiad, czy to co nałożymy na siebie jest też pewnym obciążeniem dla nas i mimo tej małej skali wagi procentowej naszego mózgu około niecałe 2 2 kilo to jednak jest to 20% naszej energii. Dlatego też warto i uczulam, że jeśli bierzemy pod uwagę projektowanie behawioralne, ekonomię behawioralne to jest czynnik, który nie zawsze działamy na pełnej, naładowanej baterii przez cały dzień. I być może wydaje nam się, że temat ekonomii behawioralnej nie jest dla nas istotny, nie jest ważny, nie znamy się i nie będziemy się na tym znać, to jednak ma on ogromny wpływ na naszą codzienność, ponieważ wszelkie firmy, które. Produkty, które goszczą w naszych domach bardzo lubują się i ściągają projektantów behawioralnych, którzy projektują ten wpływ na użytkowników, na klientów. Mam tutaj na myśli oczywiście największych graczy na rynku typu Netflix, który genialnie wykorzystuje element i przeciążenia wyboru i naszego oczekiwania czy też silnika rekomendacji.

Kasia: [00:14:08] Czy to są aspekty Ikei, która również gra tutaj przeciążeniem wyboru, ale też, co warto podkreślić, że nie tylko firmy tutaj działają na korzyść niekorzyść naszą, ale ekonomia behawioralna i tematy z tym związane są wszczepiane w instytucje rządowe, elementy związane z ubezpieczeniem, elementem finansowym czy zdrowotnym. I tu szczególne myślę, że warto podkreślić obszar rynku, który ma swój zespół, który wspomaga rząd, behawioralne Inside Team, który również wspiera tutaj decyzje konsumentów, decyzje ludzi pod kątem właśnie ich aspektów zdrowotnych i. Finansowych, więc nawet jeśli jesteśmy tylko pod wpływem, to my również mamy możliwość projektowania tego wpływu. I tu wkrada się element, który był cały czas zaznaczony przeze mnie, czyli element projektowania behawioralnego, który właśnie implementują firmy u siebie. I myślę, że fajną taką wypowiedzią w jednym z podcastów była Miłosza Brzezińskiego, który powiedział, że żadne podwórko, żadne plac zabaw dla dzieci nigdy nie był tak projektowany jak w tym momencie Instagram, żebyśmy nie wiedzieli jak z niego wyjść. I mimo, że wiemy, jak z niego wyjść, to często nie potrafimy się oderwać i od innych właśnie marek czy innych social social mediów, które dokładnie wiedzą, jak wykorzystywać mechanizmy, które nie zawsze są właśnie w kontekście naszego racjonalnego i optymalnego wyboru. To, co warto też podkreślić w aspektach behawioralnych i projektowaniu behawioralnym, to też taki element teorii, żeby wyjaśnić, czym faktycznie to jest. Jest to podejście do rozwiązywania problemów, które wykorzystuje spostrzeżenia z dziedzin z dziedziny ekonomii behawioralnej do opracowywania i projektowania rozwiązań, które zmieniają zachowania na dobre.

Kasia: [00:16:23] Tylko też znak zapytania na dobre. Dla kogo? Czy dla firmy, czy dla użytkowników klientów? I to, co też warto podkreślić to co się dzieje w obrębie szczególnie projektantów i dobrych praktyk. Zresztą myślę, że będę musiała zanegować tutaj noblisty Richarda Talara, że zróbmy wszystko, żeby było prostsze i łatwiejsze. Jednak warto podkreślić to, że nie zawsze ułatwianie jest czynnikiem dobrym. W tym momencie chcemy ułatwić dojście do jakiegoś czynnika do koszyka zakupowego czy do zapisania się do jakiegoś newslettera czy zbierania litów. Wiadomo, że chcemy ułatwić i skrócić te kroki, jednak pytanie należy się do firm, które chcą to projektować i chcą mieć na to wpływ. Czy ten czas jest adekwatny do zbudowania zaufania z klientem? Bo nieraz my potrzebujemy więcej barier, szczególnie tych psychologicznych, nie logistycznych pod kątem kliknięć, tylko tego, w jaki sposób my komunikujemy i budujemy relacje z klientem. Więc też warto spojrzeć na to z własnej perspektywy, z perspektywy własnego biznesu niż tylko szybkich, fajnych rad, które zostały zastosowane w kompletnie innym kontekście. Myślę, że tutaj ten czynnik behawioralny ma wiele aspektów, które można by było podzielić na aspekty czy uwagi, barier, szybkości podejmowanych decyzji, w jaki sposób podejmujemy decyzje. Jednak to, co jest myślę, że istotne i każdy może mieć taki aha, moment w tej całej mojej, w tym całym moim wywodzie, to jest to, że wszelkie nasze decyzje i nasze podejmowane decyzje mają duży grunt w podstawowych elementach naszego życia, czyli w aspektach bezpieczeństwa, w aspekcie budowania więzi i w aspekcie samorealizacji.

Kasia: [00:18:25] I nie jest to nic odkrywczego, ale warto o tym pamiętać, ponieważ obserwując to, w jaki sposób my budujemy jako projektanci produkty, często o tym zapominamy. To ma bardzo duże przełożenie na to, w jaki sposób później dane osoby używają danych produktów i usług, a w jaki sposób później przerzucają to na swoje zachowania i też na siebie, biorąc pod uwagę swoje wartości i to, co nimi kieruje. Myślę, że tym takim bardzo krótkim wstępem do tematów behawioralnych chciałabym skończyć mój mały mały wywód i mam nadzieję, że małym stopniu udało mi się wyjaśnić czym faktycznie to jest, z czym to się wiąże i jaki ma to jakie ma to przełożenie. Tak jak wspominałam na początku, jeśli masz ciekawe spostrzeżenia lub pytania, które Cię nurtują, bardzo zachęcam do kontaktu i mam nadzieję, że to krótkie nagranie jest małym wstępem, żeby zacząć otwarcie właśnie mówić o tym, jak działa ekonomia behawioralna i jak podejmujemy decyzje, a także jak to wpływa na nasze zachowania. Szczególnie teraz, kiedy powinniśmy podkreślić tematy etyki, ale też przełożenia, budowania produktów, usług i gwałtownego rozwoju technologicznego na nasze zachowania. Więc ja Ci bardzo dziękuję. Jeśli wytrwałość tutaj, wytrwałość do końca i mam nadzieję, że do usłyszenia. I zaproszę tu ciekawego gościa, żeby ten temat dalej rozwijać. Dziękuję. Cześć.